31/07/2019 -  4 minutos de lectura Por David Zambrano

La inversión en Product Placement en Estados Unidos creció de 4.7 billones de dólares en 2012 a un estimado de 11.4 billones de dólares en 2019. En Brasil, para sonar más “cercanos”, el aumento se proyecta en un 160% en el mismo periodo, de 861 millones a 2.2 billones de dólares.*

¿Esto es mucho o poco? ¿Vale la pena, o en este caso, valen los millones? 

Para contestar la primera pregunta, se estima que la inversión publicitaria en el país del norte será de aproximadamente 240 billones de dólares**, es decir que casi el 5% de esos billetes se irán directo a alguna película de superhéroes, series de Netflix, videojuego o similar. 

No parece ser mucho, pero si consideramos lo que implica ejecutar una estrategia de Product Placement en un mundo donde la inversión digital va a superar a la inversión en medios tradicionales (2019 es el año), vemos que el potencial es inmenso, ya que podemos extender la participación de la marca en el universo donde esta se mueve, y casi que apropiarnos de los activos (personajes, locaciones, conceptos, guiones) de estas superproducciones, pero esta vez en nuestro owned media, bajo nuestras reglas. 

Basta con ver como Coca-Cola estrujó al máximo su acuerdo con el caballito de batalla veraniego del gigante del streaming: Stranger Things.

Y acá podemos contestar la segunda interrogante, sí vale la pena que sigamos con el atinado ejemplo de la tercera de ST: ya es la serie más vista en la plataforma de streaming, es decir por audiencia, a nivel mundial, estamos cubiertos (40,7 millones de cuentas la vieron en 4 días).

 Si a eso sumamos las 500.000 latas de la en su momento infame “New Coke”, que ahora vuelve como un item de colección y no de aberración, tenemos un objeto de venta de almas entre los coleccionistas más acérrimos. 

Es más, las ganancias a nivel global de la compañía crecieron en un 16% en el primer semestre***, gracias al aumento en las ventas y según destaca su más alto ejecutivo James Quincey, gracias a la alianza con Netflix.

Pero si escarbamos un poco más en la capa favorita de marketeros y publicistas, el storytelling, la idea o el concepto, la presencia de la marca es perfecta, porque a pesar de ser descarada, no es forzada, es parte de la historia real de la época. 

Y ojo que la serie captó para esta temporada 100 productos para ser “ubicados” en alguna parte del guión, escenografía o mención, valorado en más de 15 millones de dólares. (Coca-Cola aportó 1.5 millones)

Ahora, la historia no queda ahí; literalmente no queda en Netflix o en la película de turno, se extiende orgánicamente cuando miles de personas empiezan a hablar de esto en redes, blogs y foros, pero también a través de acciones propias de la marca que como ya señalé anteriormente, buscan alargar la “sociedad” en todos los soportes posibles.

¿Por qué la honestidad (y el descaro) es importante para el product placement?

Todos o casi todos recordarán al querido Forrest calzándose los Nike “Classic Cortez” antes de recorrer Estados Unidos, cualquier versión de James Bond y su mejor partner, un Aston Martin primero y un Z3 de BMW después, o el fiel compañero del náufrago Noland (Hanks otra vez), la pelota Wilson, en una película donde además el protagonista era un ingeniero de Fedex.

Ejemplos más recientes como Audi en la películas de Iron Man, Under Armour y el querido Capitán América, la novel Boxraw en Creed II, o la atinada aparición de Cheetos en Orange Is The New Black son evidencia de que esta estrategia sigue vigente y que los usuarios la valoran o incorporan en su ritual de entretenimiento cada vez más, siempre y cuando se ajuste de verdad a la historia.

Todos las marcas que mencioné tienen una presencia honesta (porque es consistente y coherente con lo que estoy viendo/sintiendo) y descarada (porque no necesitan estar en segundo plano, son parte esencial de la escena o toma, o muchas veces del guión). 

Paradójicamente esto hace que su presencia “comercial” pase desapercibida, o sea aceptada tácitamente por el público, que se vea natural. 

Ahora, si apliqué correctamente lo esencial del manual del Product Placement, entonces es el momento de alargar el “momentum”. Un estudio publicado en junio llamado “Midiendo el Impacto del Product Placement con las conversaciones de marcas en Social Media y tráfico web”**** tomó 2 parámetros de medición (menciones de la marca y tráfico a sus sitio web) y descubrió que ambos indicadores se ven afectados positivamente cuando el placement es bien ejecutado. Incluso menciona que cuando el actor/actriz menciona el producto (audio), los resultados son mejores que cuando este solo aparece (video). 

Por otro lado, si la acción interfiere con la trama del programa o película y distrae o irrita, es muy probable que esto se vea reflejado en las conversaciones y menciones en redes sociales, obviamente de una forma negativa. También puede pasar que la serie, la película o el videojuego sea un fracaso, y ahí no queda mucho por hacer.

Así que podemos esperar que esta romántica-lucrativa relación marca-entretenimiento siga creando experiencias que nos sorprendan (como Coca-Cola relanzando su mayor fracaso en edición limitada), incorporando nuevas formas de conectar con el consumidor en distintos puntos de contacto (punto de venta, cine, ooh, social media) y con distintas herramientas tecnológicas (web, mobile, AR) que lleven el storytelling más allá de la pantalla.

Fuentes

*https://www.statista.com/statistics/261454/global-product-placement-spending/

**https://marketing4ecommerce.net/2019-ano-en-el-que-por-fin-la-inversion-en-publicidad-digital-superara-a-la-tradicional-en-eeuu/

***https://www.efe.com/efe/america/economia/coca-cola-gano-en-el-primer-semestre-4-285-millones-de-dolares-un-16-mas/20000011-4028857

****https://phys.org/news/2019-06-impact-product-placement.html